EC

W dniu 2 grudnia 2016, odbyła się organizowana przez THINKTANK, debata dotycząca przeszłości i przyszłości rynku finansowego w Polsce. W debacie uczestniczyli:

• dr Lidia Adamska, ekonomistka, ekspertka w zakresie rynków finansowych; była CEO GPW, obecnie Prezes innowacyjnego start-up’u technologicznego Cavinnova
• Janusz Dedo, ekonomista i bankowiec; Prezes Zarządu HSBC Bank Polska
• Mariusz Grendowicz, ekonomista i bankowiec, były prezes zarządu szeregu polskich banków; w latach 2013-2014 prezes zarządu rządowej spółki celowej Polskie Inwestycje Rozwojowe
• Dariusz Mejszutowicz, szef zespołu relacji z klientami, Giełda Papierów Wartościowych
• Lukas Notopoulos, prezes zarządu Vivus Finance

Moderatorem debaty była redaktor Naczelna THINKTANK, Pani Małgorzata Bonikowska.

Zadziwiające wnioski płyną z analizy wypowiedzi uczestników owej debaty. W czasach hiper konkurencji (któż z nas nie ma jej za dużo…) i hiper nadmiaru (usług, produktów, możliwości…), gdy sukces przedsiębiorstwa na rynku zależy od zdolności do szybszego i tańszego, niż robi to konkurencja, dostarczenia odpowiedniej wartości klientom, przedstawiciele sektora finansowego, w debacie nad swoją własną przyszłością, pomijają niemal całkowicie świat, który w ogóle umożliwia ich istnienie. Nikt nie zająknął się nawet nad oczekiwaniami klientów…

Obserwacje uczestników z komentarzami

1. Rynek kapitałowy się domknął. Potrzeba nowego otwarcia. 
Sęk w tym, że „stare lisy” ewidentnie nie wiedzą na czym to nowe otwarcie ma polegać…

2. „New normal” (niskie stopy procentowe) zmuszają banki do oszczędności
Dość powszechnym zjawiskiem jest, że instytucje finansowe nie mają pojęcia jak ciąć własne koszty. Najczęściej robią to „wylewając dziecko z kąpielą”, czyli tną tam, gdzie łatwo idzie, nie bacząc na własną konkurencyjność (czytaj: zdolność do zapewnienia klientom lepszej niż konkurencja wartości).

3. Rosnąca presja spoza rynku bankowego
Fintechi tylko się cieszą, a bankom „koło nosa” przelatują okazje do wdrażania pomysłów na tworzenie nowatorskiej wartości.

4. Dyrektywa unijna PSD2 wymusi zmiany
Najlepszą strategią jest w tej sytuacji szybkie wyprzedzenie trendów, jakie wynikną z PSD2 i wprowadzenie zmian zanim inni zorientują się, że trzeba je wprowadzić.

5. Nie nadążamy już za diagnozowaniem i oceną rzeczywistości, bo ona się tak szybko zmienia
Jeśli nie nadążamy z diagnozowaniem, to co dopiero z planowaniem i wdrażaniem stosownych zmian. Pobudka! Klienci najlepiej podpowiedzą jakie zmiany wprowdzić.

6. Potencjał jest w MŚP
A czy banki umieją bankować z MŚP? Czy wiedzą co stanowi wartość dla MŚP? Czy umieją tę wartość dostarczyć?

7. Tylko jak zachowa się klient?
Uczestnicy debaty, co nie jest anomalią w branży finansowej, zamiast zastanawiać się co można zrobić, żeby uszczęśliwić klientów, prezentowali podejście odwrotne. Zrobimy to tak. O! Tylko jak zachowa się klient…?

8. W warunkach niepewności decyzję o rozwoju przedsiębiorcy odkładają na później
Czy sektor finansowy wie czego oczekują przedsiębiorcy? Czy jest gotów na zaoferowanie przedsiębiorcom rozwiązań pozwalających przetrwać i szykować się przyszłego rozwoju?

9. Lata tłuste minęły. Już nie jest tak, że można nic nie robić, a klienci i tak przyjdą
Zadziwiająca szczerość! Któż wie co zrobić, żeby klienci jednak przyszli i najlepiej – zostali? A przecież wg badania O’Keeffe & Co. z 2013 r., nawet w sytuacji „economic downturn” >82% klientów gotowych jest płacić więcej za dobre doświadczenia…

10. Postępująca integracja UE stawia pytanie z kim będziemy konkurowali
Pojawia się inne pytanie – nie tyle z kim, a czym będziemy konkurowali? Stawiam tezę, że bynajmniej nie produktami, ani komunikacją marketingową, lecz …realnymi doświadczeniami klientów.

Główne wnioski

1. W czasie całej debaty, tylko 3-krotnie padło słowo klient…

Raz nawet padł zwrot „doświadczenia klienta”… Choć i to nie tyle w kontekście poszukiwania wiedzy co dla klientów może być ważne, lecz w kontekście aliansu banków z Fintechami (bo to pozwala tworzyć lepsze doświadczenia klienckie).

To trochę wygląda podobnie jak walka korporacji taksówkarskich z Uberem, które zamiast zastanowić się jak stworzyć klientom lepszą wartość niż Uber, wolą wywiesić flagi, strajkować, zakazać działalności, a w razie czego pobić kierowców konkurencji.

Debata nad przyszłością rynku kapitałowego sprowadzała się przede wszystkim do poszukiwania odpowiedzi na pytanie – jaką strategię przyjąć, żeby przetrwać licząc, że rynek przyjmie nasze pomysły. Tymczasem powinna się sprowadzać do odpowiedzi na zupełnie inne pytanie, a mianowicie – jakie są oczekiwania rynku, jakie mamy pomysły, żeby na nie odpowiedzieć i jaką wobec tego strategię przyjąć. Ten drugi sposób działania wydaje się być naturalny i oczywisty, ale z przedziwnych (znanych autorowi) powodów, nikt nim nie idzie!!!

2. Wyzwania na rynku kapitałowym, o których była mowa podczas debaty dotyczą wszystkich – wszyscy tkwią w tym samym „bagienku”

Wszyscy – banki, ubezpieczyciele, pożyczkodawcy – mają do czynienia z tymi samymi wyzwaniami. Wszyscy starają się o względy tych samych segmentów klientów. Kto więc wygra? Ten, kto szybciej i dokładniej zrozumie za co klienci chcą płacić oraz przekuje tę wiedzę na zmianę strategii pozycjonowania na rynku, a w ślad za nią: zmiany produktów, modyfikację procesów i zmianę sposobu postępowania pracowników.

Oczywiste? Tak! Łatwe? Nie! Dlaczego? Bo w rzeczywistości wymaga to zmiany podejścia, do którego wszyscy są już przyzwyczajeni – „mam produkt, muszę go dobrze obrandować, a klienci muszą się do niego dostosować, bo …nie mają innego wyjścia”. Przy obecnej konkurencyjności, jest dokładnie na odwrót… Klienci mają wyjście i nieźle sobie radzą!

3. „Stare lisy” obrosły w tłuszczyk i zyski osiągają „siłą rozpędu”.

Zmiana podejścia wymaga odwagi, albo desperacji… Odwaga wiąże się z chęcią zupełnie innego podejścia niż to, do którego jesteśmy przyzwyczajeni. Podejścia, w którym wiodącą rolę pełni wartość dla wszystkich interesariuszy marki, a nie tylko dla udziałowców. Jeśli nie starczy odwagi, zmianę wymusza desperacja...

Oto niedawno, od dwóch v-ce Prezesów pewnego banku, usłyszałem na koniec pełnego sukcesów projektu: Janusz, nie wierzyliśmy Ci w ani jedno słowo, które do nas powiedziałeś. Byli w desperacji. Chcieli osiągnąć 10% wzrostu sprzedaży i w tym celu kierowali się początkowo standardową kolejnością, jaką znali ze swoich poprzednich banków: 

1. 1.     Produkty – Które wybrać do promocji?
2. 2.     Procesy – Jak najskuteczniej wypromować wybrane produkty?
3. 3.     Zarządzanie – Jak zarządzić tym procesem?
4. 4.     Pracownicy – Co pracownicy mają zrobić, żeby skutecznie wypromować wybrane produkty?
5. 5.     Doświadczenie klientów – A co to jest?

Nie zadziałało (desperacja!)... Może dlatego łatwiej było przekonać Prezesów do całkowitej zmiany kolejności działań (odwaga!):

1. 1.     Odkrycie pożądanych doświadczeń klientów
2. 2.     Zaprojektowanie stosownych zachowań pracowników, które tworzą wartość
3. 3.     Spowodowanie, że menedżerowie wspierają pracowników w podejmowaniu właściwych zachowań
4. 4.     Eliminacja zbędnych procesów i uporządkowanie ich tak, by wspierały generowanie wartości dla klientów
5. 5.     Modyfikacja (często eliminacja) produktów tak, żeby precyzyjnie odpowiedziały na postulaty klientów

Zastosowanie takiego podejścia pozwoliło osiągnąć niebywały, skokowy wzrost sprzedaży o 100%! Bank obronił swoją zachwianą pozycję na rynku klientów indywidualnych. Więcej! Zdobył nawet Laur Klientów za produkt bankowy roku… Którego? Całkiem niedawnego (znanego siłą rzeczy autorowi)… 

Odwagi Panie i Panowie!

Nie ma co czekać na desperację!