EC

5 głównych pułapek myślenia biznesu

Opublikowano: sobota, 21, marzec 2015 09:47

Pułapka I: Klienci chcą wyłącznie niskich cen!

Niskie ceny stały się mantrą. Handlowcy wszystkich branż nieustająco molestują swoje firmy, że ceny za wysokie. Menedżerowie sprzedaży molestują z kolei swoich Dyrektorów, że ceny za wysokie. Marketerzy płaczą, że na rynku ceny spadają i nie można ich żadną miarą podnosić! Wszędzie dookoła widać, że ceny są cięte, rżnięte, zbijane zawodowo, amatorsko, skutecznie i na wszelkie inne sposoby. Po co?!? To, że klientom zależy wyłącznie na niskich cenach jest fałszywym przekonaniem! 

No dobrze, zgoda. Ze wszystkich czynników, jakie wyniknęły z naszego badania, ten ze słowem „cena” rzeczywiście był na pierwszym miejscu, będąc powtórzonym w 18,18% przypadków. Jednak zwykle, na co warto zwrócić uwagę, w towarzystwie innych słów. Klienci wówili, że chcą „cen adekwatnych do jakości”! Oczekiwanie „niskich cen” znalazło się natomiast dopiero na 4 miejscu z 6,99% wskazań.

Wniosek: bacz, aby Twoja oferta mieściła się na linii „godziwej WARTOŚCI” utworzonej poprzez uczciwy stosunek ceny do wartości (z perspektywy klientów, a nie twojej Czytelniku). 

Pułapka II: Wystarczy skuteczna sprzedaż i potem to już pójdzie!

Nieprawda! Na drugim miejscu rankingu znalazło się oczekiwanie klientów, które brzmi „dostawca dotrzymuje złożonych obietnic”. Jak wszyscy wiemy, handlowcy, aby wyrobić swój target sprzedażowy, opowiadają nieraz takie bajki, że sztuczne zęby bolą. No i potem pojawia się problem – trzeba ich obiecanki dowieźć. Jeśli w firmie brak jest powszechnego zrozumienia, co klienci cenią i kto, w jaki sposób przyczynia się do dostarczenia tej WARTOŚCI klientowi, można łatwo popełnić błąd zbyt podkoloryzowanej obietnicy składanej czy to przez handel, czy przez marketing. A przecież w dobie portali społecznościowych, powszechnej dostępności nowoczesnych narzędzi komunikacji, klienci w doskonały sposób wymieniają się opiniami między sobą.

Wniosek: doprowadź własną komunikacją do tego, że wszyscy pracownicy wiedzą, jaką WARTOŚĆ dostarcza klientom Twoja firma oraz wzmocnij postępowanie pracowników adekwatnymi, wspierającymi pożądane decyzje i zachowania systemami motywacyjnymi. No i oducz handlowców i marketing składania obietnic bez pokrycia.

Pułapka III: Kocha, to poczeka!

Guzik! Na trzecim miejscu w rankingu, z 12,94% udziałem, znalazł się czynnik „krótkie terminy dostaw”. Klient poczeka może raz, drugi, czy trzeci. Ale, po pierwsze – za czwartym razem odejdzie. Często z hukiem i awanturą – co gorsza, on-linową! A po drugie – nawet, jeśli poczeka po raz czwarty, czy piąty, to ze złością zrazi do leniwego dostawcy pół bloku, osiedla, znajomych na fb, urodzinach u cioci itd. Jak ktoś mu dostarczy szybciej w tej samej cenie, to nie będzie czekał. Lecz kupi tam, gdzie dostarczą mu zamówiony towar, uzupełnią brakujące piwo, wymienią zepsute urządzenie na nowe szybciej niż gdzie indziej! Tu przypomnijmy - cena jest czynnikiem higieny: ma być tanio i adekwatnie do jakości, bo jak mówi klient „wszyscy tną dla mnie ceny”. Wyróżnić się można zatem tylko poprzez WARTOŚĆ, a nie niską cenę. 

Wniosek: Sprawdź, co dla Twoich klientów oznacza „szybko”. Upewnij się, jak szybko dostarcza Twoja konkurencja i usprawnij procesy tak, żeby być 5 minut przed nią. Nawiasem, są branże i to wcale liczne, gdzie wszystkim wydaje się, że klienci chcą szybko, a oni terminowość rozumieją inaczej i mówią – „wtedy, gdy tego potrzebuję”, albo „wtedy, gdy mogę to od Ciebie odebrać”. Szybkość może mieć więc różne odcienie. Warto zatem zrozumieć co szybkość, czy terminowość oznacza dla twoich klientów.

Pułapka IV: Nasze słynne procedury ułatwiają nam doskonałość operacyjną

Wam drodzy dostawcy tak, ale ograniczają jednocześnie waszą zdolność do elastycznego dostarczania WARTOŚCI dla klientów. Tymczasem „elastyczność we współpracy” znalazła się na 5 miejscu wśród oczekiwań klientów, zagarniając 5,59% głosów. 

Niestety wiele firm pojmuje oszczędność kosztów, poprzez TQM-owe, BPM-owe, czy 6∑-owe wystandaryzowanie własnych procesów, systemów i procedur. A potem dziwią się, dlaczego efekt jest mizerny. A dlaczego? Bo wprowadzając reinżyniering, koncentrowali się na elastyczności i wygodzie, ale własnej, a nie WARTOŚCI dla klienta.

Wniosek: Nie zabieraj się nawet za usprawnianie procesów biznesowych we własnej organizacji, jeśli nie wiesz, co cenią Twoi klienci i co oznacza dla nich – np. elastyczność. Dla NICH, nie dla CIEBIE.

Pułapka V: Klienci kupują produkty. Dlatego powinniśmy się koncentrować na produktach, a nie dyrdymałach.

W świetle zgłoszonych przez klientów oczekiwań, takie twierdzenie to dopiero jest dyrdymał… Jeśli uznać, że WARTOŚĆ dla klientów może być dostarczana na trzy sposoby, a mianowicie poprzez jakość produktu, jakość relacji (obsługa, bliskość, emocje), niskie koszty, to okazuje się, że oczekiwania, co do JAKOŚCI PRODUKTU znalazły się w tym zestawieniu na trzecim, czyli ostatnim miejscu, uzyskując ledwie 20% głosów. Na drugim miejscu znalazły się czynniki KOSZTOWE (wliczając np. taki ciekawy aspekt, jak wydłużone terminy płatności) – 28% oczekiwań. Pierwsze miejsce zdobyła bezapelacyjnie JAKOŚĆ RELACJI - aż 57% oczekiwań dotyczyło właśnie tego czynnika. Co ciekawe, klienci zgłaszali wiele licznych sposobów na budowanie WARTOŚCI, właśnie poprzez relacje. Dla przykładu:

• - sprzedawca pomaga mi w organizacji sprzedaży
• - panel obsługi klienta jest bardzo wygodny
• - sprzedawca kontaktuje się ze mną adekwatnie do moich potrzeb, a nie jego wewnętrznych standardów

Wniosek: Przy tak wysokim obecnie stopniu komodytyzacji produktów i usług, dużo szybciej pokonasz konkurencję poprzez poza produktowe aspekty tworzenia WARTOŚCI dla klientów, niż poprzez inwestowanie w wymyślność, fałszywą innowacyjność czy np. większą ilość funkcji Twoich urządzeń… 

Jeśli chcesz wiedzieć więcej o pułapkach myślenia biznesu i jak się z nich wykaraskać? Wiesz gdzie się zgłosić… ☺ Dodatkowo podpowiadam, co czytać: Daniel Kahneman „Pułapli myślenia”.

O badaniach:

W roku 2014, jak co roku od wielu lat, przeprowadziliśmy w EC pogłębione wywiady z kilkuset klientami z szeregu branż – od finansowej, poprzez handlową, do produkcyjnej. Badania prowadzone były wg metodyki CEM. Każdorazowo dopytywaliśmy się klientów o ich oczekiwania w stosunku do określonych branż, jeśli miałyby one tworzyć im doskonałe doświadczenia. Wyniki zostały usystematyzowane pod kątem wiązek znaczeniowych i pogrupowane wg sposobu tworzenia wartości. Różnorodnych oczekiwań było ponad 100. Analiza, której efekt przedstawiony został w niniejszym opracowaniu, przeprowadzona została na podstawie dwudziestu najczęściej powtarzających się oczekiwań. 

UWAGA: opisane w tekście pułapki myślowe wynikają z porównania przekonań, jakie panowały w firmach, dla których prowadziliśmy badania, do realnych oczekiwań ich klientów…